广州涉外法律顾问
黄赞荣律师，广州涉外法律顾问，现执业于广东经纶律师事务所，具有深厚的法学理论功底及司法操作经验。诚实信用，勤勉敬业，以“实现当事人利益最大化”为服务宗旨。办案认真负责，精益求精，业务功底扎实，语言表达流畅、思维敏捷，具有良好的沟通协调和谈判辩护能力。受人之托、忠人之事、不畏艰险、奋力拼争，愿尽自己的所能，为当事人提供最好的法律服务。不敢承诺案件的最终结果，但敢承诺办案尽心竭力!
中国的酒企这么多年，一直都是在品牌摸索的道路上磕磕绊绊，但总体一个规律，真正按照品牌的打造套路来的，都取得了可喜的成绩，比如，早在1999年品牌价值就达120亿元、59亿元、45亿元人民币的五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒等，就是打造自身品牌成功的旗帜和标杆，但也有违反规律而导致失败的，比如，众所周知的山东某一知名酒企，曾经投入数亿元在央视打广告，妄图一夜打出名牌来，但却因为头脑狂热，管理跟不上，最终“赔了夫人又折兵”而濒临倒闭。所有这些关于品牌打造的种种，都不得不让中国的酒企“掌门人”对于如何打造自身品牌而进行反省和思索。
国家商务部近期举办的“商务新长征，品牌万里行”活动，其目的就是唤醒包括中国酒企在内的广大企业的品牌意识，因为随着中国WTO的日益深入，中国的酒企只有拥有了自主知识产权和自主品牌，才能真正地拥有强大的竞争力，中国的酒企才能进一步立足国内，走出国门。
那么，什么是品牌呢品牌是用以识别自身的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。中国为何被称为世界加工厂而非世界工厂，在很大程度上，可以归结于中国很多企业没有自主品牌，缺乏创新，品牌力以及核心竞争力低造成的。这在中国的酒企里同样存在。
因此，中国的酒企要想在未来残酷的市场竞争中立于不败之地，就必须学会创新，能够按照市场经济的规律来塑造自己的品牌，中国的酒企只有拥有了自主知识产权，并以强大的品牌内涵做后盾，中国的酒企才能真正地走出国门，迈向世界。
那么，中国的酒企如何来打造自主品牌，提高自己的核心竞争力呢
一、认识中国酒企品牌塑造的几种误区：
1、品牌就是商标。很多酒企都认为，品牌就是商标，只要到工商局登记注册，取得了“牌照”，企业就有了自己的品牌，其实，这存在一定的误区，品牌是一种市场概念，而商标是一种法律范畴。商标只是属于品牌的一部分。商标的功能主要是法律保护，是传播的基本要素，而品牌则涵盖了包括商标这些标记在内的诸多精神层面的内涵与外延。因此，商标不等于品牌。那种以为商标注册就是拥有了品牌的想法是不正确的。
2、品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告，认为品牌就是广告。广告一响，黄金万两。广告做得好，品牌就好。大力度地投入广告，产品就成了名牌，其实，这些都是当前酒企普遍存在的思维误区，在现实的操作中，广告是不能等同于品牌的，没有诸如产品、管理、传播、营销等在内的其他元素做前提，品牌就缺乏支撑，就会成无源之水，无本之木。
3、品牌就是名牌。名牌就等于品牌吗不尽然。名牌其实是一种快速催熟的“品牌”，往往存在着不稳定的因素在里面，中国有一些酒企之所以在市场上“昙花一现”，很多时候，就是因为自认为是名牌，是有很大价值的品牌，所以，忽视了最基础方面的建设与投资，最后使名牌变成了“亡命牌”。因此，中国的酒企要想长成参天大树，就必须抛弃一心一意做名牌的“极左”意识，而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的，才是长久的，才是民族的。
中国酒企只有认识了品牌塑造方面存在的误区，才能更好地打造自己的品牌，才能真正地视品牌为生命，才能找到品牌打造之路，才能增强自己的核心竞争力，才能在市场的激烈角逐中立于不败之地。
二、中国酒企塑造品牌的三大手段：
笔者认为，以下三种手段有助于中国酒企品牌的塑造：
手段一：质量是前提。中国的一些酒企之所以短命，谈不上品牌打造，往往是因为有诸多的浮躁、短视、投机等成分在里面的，所以，他们忽视了品牌打造最重要的产品意识、质量意识，从而“拔苗助长”，最终弄巧成拙，贻笑大方，而使品牌受到伤害或夭折。产品及其质量是品牌打造的前提，只有产品质量过关了，并且得到了持久而充分的保障，品牌打造才变得现实而有意义。离开了产品质量这个先决条件，品牌塑造将成空中楼阁而变得虚无缥缈。质量是前提包括如下内容：第一，企业能够自上而下树立全方位的产品质量意识。比如，可以通过相关的质量体系认证,开展5S运动等等，从而树立全员质量、管理意识与观念。第二，建立、健全质量管理制度，并严格落实执行。可以建立内部订货制，严格产品生产流程，将产品质量控制在每个一个生产环节当中。不合格的产品绝不让它出库。第三，树立百年大计，质量第一的战略规划。将产品安全、产品质量当成一项持久、长期的工作坚持不懈地抓。产品质量得到了保证，品牌打造才有坚实的根基，才能让品牌打造插上腾飞的翅膀。
手段二：营销是手段。品牌打造要依靠营销手段来完成。再好的产品，如果没有前期的市场推力以及销售和消费终端拉力相结合产生回复力的话，销量提升也往往是一句空话。中国的酒企在近年来的白热化的市场竞争中，一批酒企倒了下去，为什么呢很多时候都是价格战“惹”的祸。而反观茅五剑，不仅价格坚挺，而且在去年还进行了价格上调，但依然挡不住消费者对其的趋之若鹜，为何品牌的强大而有力而已。品牌的塑造与提升，离不开营销手段的综合运用。其要点如下：第一、充分运用营销4P理论，将其作为品牌打造的第一阶段，把产品、价格、渠道、促销科学合理地进行设计。要能根据产品的定位，设定合适的价格空间，渠道模式，以及促销手段。通过营销4P组合策略的运用，从而促使产品的品牌打造流程准确而科学。第二、营销4C是品牌提升的升华阶段。要把顾客、成本、便利性、沟通，作为与终端消费者架起情感关系的桥梁，要变交易营销为关系营销、情感营销。通过营销4P、4C营销策略的组合运用，可以有效地提升产品品牌形象，从而提升品牌的核心竞争力，最终培养顾客对品牌的忠诚度。
手段三：传播是关键。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，中国酒企要想更好地打造自己的品牌，必须要将自己进行全方位、多角度进行品牌传播。特别是在地域复杂，市场特点迥异的中国，广告虽不是万能的，但没有广告却是万万不能的。好的品牌就必须要有好的传播。就如目前正在广泛参与的世界杯一样，不论是青岛，还是燕京等酒企，都投入巨资，针对这些特定群体进行品牌宣传，在提高自己销量的同时，也相应地提升了自己的品牌形象与品牌影响力。传播的要点：第一、选择合适的媒体。即酒企要根据自身的实力与产品定位，选择切合自己的媒体。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。比如，河南宋河酒业，根据企业自身战略需要，推出了一款“共赢天下”酒，并通过户外广告进行广泛传播，就起到了较好的传播效果。第二、传播聚焦。即酒企在进行品牌传播时，要遵守资源聚焦的原则，千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的乱投，以致花冤枉钱，而收不到效果。而应该将宣传费用进行合理规划与聚焦，集中某一区域市场投放，进行“海陆空”立体式轰炸，从而起到四两拨千斤的效果。第三、传播要持久、持续。很多酒企都患有急躁症，总幻想着今天的品牌投入就一定要有成效。殊不知，品牌的提升是一项系统工程，需要持之以恒地进行投入与坚持，不急功近利，不投机，从而逐渐地提升品牌力。茅台、五粮液品牌只所以强大，其实，与他们多年如一日地进行品牌积淀有很大的关系，罗马不是一天就能建立起来的，品牌亦是如此。
中国酒企要想真正地实现中国创造，象xo一样成为畅销世界的一流品牌，就必须回归竞争的原点，注重品牌的打造，中国酒企只有走出品牌打造的误区，以质量做保证，以营销为武器，以传播为手段，通过三管齐下，从而铺就品牌打造的坚实路径。
崔自三，市场一线成功历练的本土实战营销专家，中国品牌研究院研究员，深圳普大企业顾问有限公司特聘专家，《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师，无忧培训网首席营销OJT培训专家，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。十年保健品及快速消费品行业营销实战经验，历任多家大型生物制品及食品集团业务主任、区域经理、分公司经理、总部营销经理、培训经理、企划总监、运营总监、营销总监等职，现任职于某中国四强啤酒集团营销管理总部。独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论，并有众多市场实操成功案例。在《销售与市场》、《销售与管理》、《经理日报》、《医药经济报》、《品牌真言》、《新食品》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字，《销售与市场》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿人。
公众人物姓名商标的涵义 我国《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”自然人的姓名主要是由文字或字母组成的，作为区别自然人的文字符号和标记，其中绝大多数都是符合申请注册商标的基本特征。这种以自然人姓名作为主要组成部分并用于一定商品或服务项目上的商标称之为姓名商标。 公众人物，又称社会知名人士。一般来说，公众人物在社会上具有较高的个人声望。如果将公众人物的姓名用于商业行为，会使消费者将该产品或服务与公众人物直接联系起来，能缩短商品或服务被公众接受的时间，提高企业产品或服务的知名度和声誉，从而能使产品或服务的提供者获得更多的交易机会和经济效益。换一个角度说，公众人物的姓名在体现姓名权原有的精神利益之外，还表现出巨大的财产利益，将公众人物的姓名申请注册为姓名商标，可能会给权利人带来难以估算的经济效益。我国很多老字号企业都是以其创始人的姓名作为表示商品或者服务来源的商标，这些商标为老字号企业保持长胜不衰奠定了重要基础。在我们生活中，公众人物的姓名商标也屡见不鲜，如我们十分熟悉的李宁、姚明、邓亚萍等体育用品商标，这些商标对应的商品或服务在消费者中具有很高的知名度和信誉度，有一些已成为驰名商标。 公众人物姓名商标的保护和限制 公众人物姓名体现出比普通人要强的商业化利用价值，公众人物姓名商标因而表现出较普通人更高的财产价值。这种价值是与公众人物多年来的辛勤努力和道德自律分不开的。如果不限制他人将公众人物的姓名申请注册为商标，则会出现很多“搭便车”的现象，这显然是不公平的。正因为如此，在现实中，出现了不少抢注公众人物姓名商标的现象，姓名商标权利的冲突纠纷案件在司法实践中也屡见不鲜。目前我国法律、法规并没有就姓名作为商标申请注册的情况做出过专门的规定，但是保护公众人物的姓名商标权，制止侵犯姓名权的法律精神一直渗透在商标法的条文中。根据我国商标法第九条规定：“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”从我国商标法的实践看，著作权、商标权、姓名权、肖像权、商号权、著名形象等都可以成为注册商标的在先权利，姓名权是在先权的一项重要权利。所以，对具有较高声誉的公众人物，其姓名权是受到商标法保护的，在一定的程度上享有排斥他人用作商标的权利，未经公众人物授权同意，应当限制他人将其姓名申请注册商标。 不同历史阶段的公众人物姓名与人民生活的关联程度是不同的；同一历史阶段的公众人物，由于姓名的独特性，对社会中的影响力也存在较大差异。我国商标法规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的商标不得作为商标使用。将不同的社会影响力的公众人物的姓名申请注册商标，其结果也许会相去甚远。将有些公众人物的姓名申请注册商标，可能有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响，也可能会与一些在先权利冲突，其结果将得不到商标局的核准。也就是说，不是所有的姓名都可以申请注册商标，公众人物的姓名申请注册商标也是受到一定限制的。 值得一提的是，由于文字数量有限，也由于取名习惯的原因，同名同姓的情况在我国非常普遍。“数人合法取得同一姓名者，谓之姓名之平行，在此情况下，各人使用同一姓名，而各人均可行使权利。”每个人都有姓名使用权，公众人物姓名没有注册为商标的情况下，一律禁止与他重名的人申请注册商标，也就是对另一权利人的姓名权限制，这显然与民法的精神相违背。另外，公众人物的知名度本身也是处于发展变化之中，不同的公众人物的社会影响力存在受众范围、知名程度等方面的影响。因此，未注册的公众人物的姓名权在先权的保护应当受到合理限制，其范围应限制在该公众人物所在的行业及其相关领域之内。如果商品或服务与重名的公众人物所处的领域无任何关联，注册为商标不会引起公众误解的，则应当保护注册人的姓名商标权。 公众人物姓名商标申请注册探讨 历史人物姓名商标的申请注册 传统民法理论认为，姓名权是一项人格权，附着于主体，与公民的人身不可分离，如主体死亡，则其姓名权将不受法律保护。但是，随着社会生活的演进和法律的变革，对死者的人身权益保护也日益受到重视，即法律在依法保护民事主体人身权的同时，对于其在诞生之前或去世之后所依法享有的人身权益，应给予延伸保护。在司法实践中，对死者的名誉进行延伸保护的判例也已屡见不鲜。历史上的公众人物的姓名不仅具有表示公众人物身份的作用，还承载了许多文化、政治、甚至财产上的价值。因此，对历史上的公众人物姓名申请注册商标有可能会与各种在先权利冲突，也可能会在社会上产生一些不良的影响。 1、历史上已有定论的反面人物的姓名商标 对于历史上已有定论的反面人物，如东条英机、秦桧、汪精卫等，其共同的特征是这些人物在历史上都曾对我们的民族感情造成了极大伤害。如果允许这些姓名作为商标，在商品流通中使用、宣传，会在社会上产生各种不良影响。所以，根据商标法第十条的规定，这些公众人物的姓名应当禁止被作为商标使用或者注册。这样做的主旨在于尊重历史、尊重民族感情。 2、古代历史上公众人物的姓名商标 对于中国古代历史上公众人物，包括民族英雄、能工巧匠、帝王将相、才子佳人等，其在我国历史上有着深远的影响。由于历史久远，该权利人已经丧失了相应权利，作为商标使用，在现实生活中，一般不至于产生不良影响，所以通常这类姓名是可以作为商标注册的。在商标实践中，已有很多这类人物的名字被申请为注册商标了，如“岳飞”商标被注册在汽车照明设备等商品上，“鲁班”商标被注册在“木工机械”等商标、服务上，“秦始皇”商标被使用在贵重金属、服装上，“貂禅”商标被使用在健美按摩设备上。 3、近代历史上公众人物的姓名商标 近代历史上的公众人物，由于距今年代较近，往往与我们当前政治、经济有着或多或少的联系，不少公众人物的近亲属都还在世。假如允许他人将近代历史上公众人物的姓名申请商标注册，一方面可能会对公众人物的社会形象造成损害，另一方面还可能会对其近亲属造成精神损害。更为重要的是，假如将这些名字注册为商标由个别人专有使用，有可能会使消费者将该商品与这些公众人物联系起来，造成混淆或误认，使商标所有人获取“不正当”利益。这些商标使用，具有社会不良影响，因此，应当加以限制。故而，有人申请“溥仪”、“小平”、“中正”等商标都被商标局驳回了。 值得一提的是，有专家认为近代公众人物的名字属于公众资源。在无损害于该公众人物的名誉权，无损于其后代，也不会在社会上造成不良影响的情况下，国家机关或事业单位出于公益目的，可以突破审查标准，作为个案可以使用。吲事实上，商标局也对鲁迅美术学院申请的使用在“学校”服务上的“鲁迅艺术学院”商标予以核准使用了。 当代社会公众人物姓名商标 1、非法使用公众人物姓名注册商标 这种情况主要是指他人未经公众人物本人同意，使用或者抢先申请注册该公众人物的姓名商标。很明显，这种行为的目的就是为了借助公众人物的影响力和声誉，来促销其产品和服务，或者抢注姓名商标并转让，从中谋取差价。这种行为在主观上具有恶意，客观上是侵犯了公众人物的在先姓名权，其行为的结果会使消费者误认为该商品与公众人物存在联系，造成消费者误认和混淆，在性质上实际是一种违法行为。所以，这种商标的申请也就自然得不到商标局的支持了，即使这种商标得到商标局初步审定或者已经核准注册，权利人也可以启动异议程序和商标争议程序，请求商标局不予核准注册，或请求商标评审委员会予以撤销。比如在1997年有公司将文字“张学友”及其汉语拼音加上人物头形组合，在“话筒、耳塞机、激光影碟机”等商品上申请注册，最后商标局根据商标法第31、32条规定，裁定该商标不予核准注册。” 2、与公众人物姓名平行的姓名商标 我们在第二点中分析了公众人物姓名商标的限制问题，根据法律的公平、正义的要求，姓名平行的权利人的姓名商标权应当受到法律保护。 依据民法的理论，“假如利用重名及姓名之平行而故意混同，亦为侵害姓名权。而事实上无虞者，不可认为姓名之侵害。”也就是说，假如与公众人物重名的当事人利用这条件故意混同，也是侵犯该公众人物姓名权的行为，这时应当驳回其对该姓名商标的申请：假如申请人没有故意混同的主观目的，以自己姓名注册在与重名公众人物所处的领域无任何关联的商品和服务上，在客观上也不会引起公众混淆的情况下，其对自己的姓名商标申请注册应当受到商标法的支持。 3、“外观上有混同危险，而事实上无虞”的姓名商标 有很多名字字符除了表示名字以外还有其他汉字中的明确的特殊意思。如“黎明”、“朝阳”等，常常被用作人的名字。这些字符的使用，由于有多种意思，如果商标注册人善意使用，消费者是不会直接对应的，客观上也不会造成混淆的，禁止申请人注册显失公平。”所以，这类姓名商标的申请应该能得到商标法的支持。比如，在1993年2月，有公司在第36类不动产出租、住房代理、金融典当等服务项目上申请注册“黎明”商标，后来香港歌星黎明委托中国专利代理有限公司对此提出商标异议，商标局根据双方陈述的事实和理由，认为：“‘黎明’商标是现代汉语中常用词，不属独创性词汇，冠以‘黎明’商标的商品在流通中，没有使消费者误以为与某人有关。因此异议人所提的意义不成立，被异议商标准予注册。” 4、模仿公众人物姓名的商标 在实际生活中，出现了很多使用公众人物姓名的谐音或者变更拼音、字画来作为商标注册，如“泻停封”牌止泻药、“流得滑”牌字迹涂改液、“膨立圆” 牌丰乳霜、“王小鸭”牌羽绒服等。这种商标在外形上是对公众人物姓名的模仿，没有直接盗用、假冒他人姓名，所以不同于商标抢注，也很难被认定为侵犯公众人物姓名权。因为在现有的法律中没有对这种情况作明确规定，不同的人对这问题的认识也不同，所以在当前商标实务中对这种情况的处理存在不同的结果。如有公司利用“何伯权”的谐音注册“何伯泉”商标，国家工商管理总局商标局最后依据商标法第十条第一款第项“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”裁定该商标不予核准；国家工商管理总局商标局对“江泽名酒”、“茅泽冬酒”两个谐音商标做出过批示，认为“江泽名”、“茅泽冬”文字与党和国家领导人姓名谐音，以此作为商标使用，具有不良政治影响；而与此不同的是，“流得滑”、“王小鸭”及“散田方”等明显模仿公众人物姓名的商标却都得到商标局的核准。 虽然这种行为在实务中还没有形成统一结论，但是我们可以肯定这是一种规避法律的行为，因为其主观目的就是故意与公众人物的姓名相混同，其负面影响是显而易见的。对于这类问题，已有不少的学者对其进行了分析探讨，如马原教授认为：使用与他人姓名在外观上、称呼上或观念上相类似之姓名，例如变更拼音、变更宇划，全然不变更文字而发音类似，以及虽有语音不同而观念上则原同一者，均成立姓名权之侵害。许丽著文认为：这种注册商标的行为，违反了诚信原则，悖离了正当竞争的轨道，还可能会助长投机取巧的经营作风，扰乱市场秩序，可定性不正当竞争行为加以规制。”应该说，随着对这一问题的关注，这种情况将会得到有效的制止。 公众人物的艺名、别名、笔名等申请注册的姓名商标 广义的姓名除姓名本名以外，还包括字、号、艺名、别名、笔名等等区别自然人人身特征的文字符号。这些名字有时比本名更为多数人所熟知，如鲁迅、茅盾等，在某些活动中比本名具有更为重要的意义。民法上没有对这种姓名权制度进行明确规定。在司法实践中一般是比照姓名权保护制度进行处理。如在商标实践中，有人申请“老舍”、“鲁迅”等商标，结果都被商标局驳回了。 国内外政治领袖、活跃在当今政界的领导人姓名商标 一般认为，国内外政治领袖和活跃在当今政界的领导人的姓名，不得作为商标注册。因为这类商标即使是善意使用，也会对其本人或者其后人造成伤害，对社会产生负效应，甚至可能产生不良政治影响。所以，如含有“安南”、“克林顿”、“布什”、“胡锦涛”、“温家宝”等文字的商标不能予以注册使用的。 使用与公众人物相关的艺术形象因素的名字申请商标 某些人没有直接将公众人物的名字和肖像作为商标注册，而是采用与公众人物相关的却存在区别的形象因素，如其创作的作品中的主人公、笔下漫画人物、演艺人饰演的艺术形象等等。这种情况在商标法中也没有具体规定，所以争论较大。 这些因素在公众中有着非常大的影响，有时比原创人本人的影响力都要大，具有很大的商业开发价值，将这些注册为商标也会带来巨大的商业利益。这些因素在公众中知名是与公众人物有着千丝万缕的联系，虽然没有直接盗用、冒用公众人物的姓名，不存在侵犯姓名权的问题，但是假如允许他人自由注册这些因素为商标，肯定会给公众人物带来无形的损失。在商标实践中，著名的艺术形象等也被认定为在先权的一项，申请这类商标也可能会与原创者的在先权利产生冲突，所以，这些因素的注册也应当受到限制。 在1995年11月江苏三毛集团向国家工商行政管理局商标局申请38类标有“三毛及图”漫画形象的图形商标和“三毛”文字商标。著名漫画家张乐平的继承人冯雏音等向商标评审委员会申请撤销这两个商标。最后商标评审委员会认为申请人对“三毛及图”享有著作权，被申请人未经申请人的许可，侵犯了申请人的在先权利，裁定撤销江苏三毛集团注册的“三毛及图”商标。关于“三毛”文字商标，商标评审委员会认为被申请人是借用“三毛”艺术形象的声誉，其行为违反了诚实信用原则，已构成以欺骗或不正当手段取得商标注册的行为，裁定予以撤销。 时间：2006-8 作者：徐 敢
